יום שני 27 ינואר 2020
לוח הפלגות
חיפוש הפלגות כללי
יש לבחור נמל בארץ
יש לבחור נמל בחו"ל
יצוא מהארץ
יבוא לארץ
Facebook

רכש הפוך

במהלך המו"מ נעזר איש הרכש במגוון רחב של כלים ומיומנויות. חלקן, עושות שימוש בהיבטים אחרים ושונים מיחסי קונה – מוכר סטנדרטים. למשל, הרוכש מזמין סחורה, והיצרן משלם עבורה... הייתכן? אכן כן.
10.11.19 / 09:48
רכש הפוך
10.11.19
רכש הפוך

 

 

 

מאת: חגי הירש, מרצה למו"מ מסחרי, ושימש ב-25 שנים האחרונות בתפקידים בכירים באחת מחברות הבניה הגדולות.

"רכש הפוך" - כשמניעי צד שלישי מתורגמים להספקת סחורות המוענקות לרוכש ללא עלות. ארחיב.

מאז ומתמיד היוו האינטרסים את הכוח המניע האמתי לפעולות והחלטות של הצדדים למו"מ. בהתדיינות בין נציגי חברות, עומד כל אחד מהצדדים מול 3 מחזיקי אינטרס מהצד השני, ומנעד רחב מאוד של סוגי אינטרס. מחזיקי האינטרס הם:

  • הארגון: האינטרסים של הארגון מולו נתדיין גלויים בדרך כלל וברורים- הם תומכים בשאיפותיו של הארגון והדרך שנבחרה לחזונו, הוא מרבה לפרסמם כתוואי מודגש באופן התנהלותו.
  • הנציג: רוב אלו המייצגים את ארגונם במו"מ ינסו לשדר כי מניעיהם ומניעי הארגון אחד הם. למרות ניסיונם להצטופף ביחד עם הארגון תחת כובע אחד, שונים לעיתים מניעיהם בתכלית. אלה אינטרסים רבים ומגוונים, חלקם ידועים ורובם נסתרים. אינטרסים אלו עלולים להעפיל בהשפעתם בעשרות מונים מעל מניעי הארגון. הידועים שבהם – קיימים בכל אדם: כבוד למשל, אם ייעלב או יפגע חלילה מאתנו בן שיחנו, יהפוך אקט זה למניע אשר יעפיל ויעקוף כל מניע אחר - מעל מניעי הארגון ומעל לכל מסחר. כמו כן, סביר כי יפגע הדבר אנושות באיכות והמשך הדיאלוג והמו"מ. בנוסף, ישנם אינטרסים שקטים המשפיעים על בן שיחנו: כמו למשל, אם עומד הוא בפני קידום, או יעדים מדודים ותמריצים שבעטיים יתוגמל. אלו מניעים המשפיעים על אופן התנהלותו ועל החלטותיו במהלך שיחת המו"מ.
  • צד שלישי: אינטרסים של צד שלישי הינם כל גורם, אדם או ארגון, שגם אם לכאורה לא נראה הוא קשור באופן ישיר למו"מ בין הרוכש למוכר - ישפיע מעצם מניעיו על התנהלות הצדדים במו"מ. למשל, במקרים של שוק קטן וצפוף, יכולים אינטרסים של ארגון אחד להשפיע על התנהלותם של ארגון אחר ומייצגו במו"מ. או למשל, מנהלת חשבונות המשפיעה ומטה מרצון הארגון שלה או מסכלת את ניסיון מיצגו בפתיחת קו אשראי ליישום העסקה - רק כי התנצחה לפני מספר שנים על פריט שולי עם מנהלת החשבונות של הצד השני, ולא תהה מעוניינת לעבוד מולה שוב לאחר שתיסגר עסקה.

רבים הם המניעים המשפיעים על עיצובה של עסקה. ידיעת המניע או הבנת קיומו, משמשים את הצדדים להשגת מטרותיהם ולמניעת מבוי סתום. אך יש גם מניעים החורגים מיחסי קונה מוכר רגילים וגולשים מתחומי דיוניהם במו"מ לצדדים שלישיים, תוך מינוף האינטרס למקסום תוצאה. דוגמה מאלה אתן פה.

כשהצד השלישי מאוד רוצה

אנשי הרכש בארגונים, קונים סחורות ממגוון רחב של ספקים. חלקן, נרכשות באופן ישיר מספקים המייצרים את הסחורות במפעליהם או מייבאים אותן. אך חלקם, הינם בתי מסחר עצמאיים המשווקים סחורות של יצרנים או יבואנים הרואים בהם זרוע שיווקית למכירת מוצריהם. זאת למרות, שבתי מסחר אלו משווקים גם את סחורות מתחריהם. לרוב, יכילו הסכמי השיווק בין בתי המסחר לאותם יצרנים או יבואנים סעיף האוסר על האחרונים למכור סחורה ישירות ללקוחות הקצה. הם מסכמים כך בכדי לשמר את זכות קיומו ורווחיותו של בית המסחר המשווק, ולמנוע ממכירה ישירה את עיקורו.

לקוח קצה, הפונה למפעל היצרן או למחסני היבואן ומבקש לרכוש מהם מוצר המשווק רק באמצעות בית מסחר, יופנה לבית המסחר לצורך רכישתו. גם אם היקפי מבוקשו גדולים מאוד, מנועים הם חוזית ואתית למכור לו באופן ישיר ממוצריהם ולעקוף את בתי המסחר המשווקים. אבל, במניעי היצרן קיים רצון עז כי תתגבש העסקה בין בית המסחר ללקוח הגדול לרכישת מוצריו. כאן טמון מניע של צד שלישי לעסקה (היצרן), שהולך וגובר בהעדר שליטה ומעורבות ישירה לעסקה, שאולי בכלל תזלוג בבית המסחר לאחד ממתחריו. אחרי הכול, נושפים המתחרים בעורפו של היצרן ממדפיי בית המסחר ומניעי מיצגיו. ככול שירבו החלופות ותגבר התחרות למוצרי היצרן, כך יתעצמו ביטויי פועלו (בכפוף כמובן לכוחו הנובע מנתח שוק והחזקת מותגים).

בתי מסחר מיטיבים לנצל מניעי צד שלישי אלו בגיבוים מסחריים למכירות ספציפיות, כמו גם לתמיכה שוטפת במימון ציוד עזר (שילוט, מידוף ממותג וכו'). אך מניעים אלו ניתנים למינוף גם על ידי הרוכש המתרגם אותם לסחורות.

כך זה קורה

"רכש הפוך", הממיר מניעי צד שלישי לסחורות המוענקות לרוכש מתאפשר מרקע המשלב 3 נתונים יחדיו:

  1. שאין, ולא מתאפשר קשר מסחרי ישיר בין הרוכש לצד השלישי (יצרן או יבואן), אלא רק דרך בית המסחר.
  2. שקיימים מתחרים וחלופות ליצרן. ככול שאלה ירבו - כך תגדל נכונותו.
  3. שהיקפי הרכישה נכבדים ומפתים.

עם קיומם של נתוני רקע אלו, ולאחר איסוף מודיעין ראוי על שוק המוצר ותנאיו, מזדמן לאיש הרכש ליישמו. אנסה לתת דוגמה לאינטראקציה הבונה שיח ל"רכש הפוך":

נניח, כי אנו מעוניינים לרכוש 1000 גופי תאורה סטנדרטיים לחניון קומות גדול ומקורה שנבנה. מהמודיעין נדע, כי קיימים 5 יבואנים למוצר סטנדרטי ונפוץ זה, והם משווקים את מרכולתם רק דרך בתי מסחר.  עוד נדע, כי פער המחירים ביניהם מינורי -  אחוזים בודדים, ואחד מהם, שהרחיב פעילותו לאחרונה מנסה לבסס דומיננטיות.

ראשית, נפנה לבית המסחר אשר בהעדפתנו. ננהל מו"מ רוחבי וכולל שאינו מתמקד בסחורתו של יבואן ספציפי. נעמיק במו"מ, ניגע בתנאי התשלום ובתנאים הנלווים, וכשנרגיש שמיצינו - לא נסכם, לא נסגור. נדע לסגת מעט לפני. בנעימות ועדינות מכבדת נסביר בבית המסחר כי קיים עוד פער (בלי להגיד מהו כמובן). במימיקה תואמת ומתלבטת נדרוש עוד מעט זמן לחשיבה.

איננו סוגרים עם בית המסחר בכדי להשאיר פתח מוסרי להתנהלות מול הצד השלישי (היבואן), ומבלי שנתקבע חלילה על מוצר שיעקר את ההמשך. כמו כן, נהוג להכין רקע אתי אל מול בית המסחר, ולפני פרדתנו להגיד בהערת אגב כי כחלק מהתלבטותנו אולי ניפגש עם יבואן או שניים - לתהות על ערכיהם המוספים. בלי להרחיב או לפרט כמובן. נציג בית המסחר בדרך כלל רגוע מאמירה שכזו ביודעו כי היבואן לא יכול למכור ללקוח קצה באופן ישיר.

עתה נפנה לצד השלישי. מאחר ומדובר בסחורה סטנדרטית, עם מאפייני מפרט דומים, נבחר את היבואן שהכי נכון וקואופרטיבי. בשיחה הטלפונית עמו, תעלה די מהר הצהרתו כי אינו יכול למכור ללקוח קצה באופן שיר. נבהיר כי אנו מודעים לכך, ופונים אליו מסיבה מעט שונה. נעורר את סקרנותו עם מעט רקע על היקפי רכישותינו, ונסביר שאנו מתלבטים ממי ומה לרכוש, ושנשמח להכירו. כמו כן, נסנן כי אנו גם מחפשים סוג של שיתוף פעולה ארוך טווח - בו יעזור היבואן בפתרון בעיות וגיבוי, ולנו תוסר דילמת הבחירה. לרוב, כשיבין היבואן שאנו לא מבקשים ממנו למכור לנו באופן ישיר ולפגוע כך בהסכמיו עם בית המסחר, יראה בפגישה רק יתרון בו מתאפשר לו למקד אותנו במוצריו. אחרי הכול זו הזדמנותו הישירה והכמעט יחידה להשפיע ולשכנע לקוח גדול באיכות סחורתו, וכי הפנייתנו חזרה לבית המסחר עלולה להסיתנו לזרועות מתחריו.

בפגישתנו עם היבואן נאפשר לו הסבר מעמיק על מוצריו, ונשמור על אנרגיית שיחה הבונה את הקשר. נשתף אותו בהתלבטות החוזרת שיש לנו לפני כל רכישה גדולה, ונציין כי אנו מחפשים "סוג של שותף" – שיגבה ויקל בפתרון בעיות. נבהיר כי יהווה הדבר בעינינו ערך מוסף גדול בדילמת הבחירה למוצר סטנדרטי. המשך השיחה יכול לדוגמה להישמע כך:

היבואן: "על אילו בעיות אתה צופה כי תצטרך עזרה?"

הרוכש: "ערך מוסף גדול יש ליבואן שיגבה אותי עם פחתים. אסביר: כשאני קונה 1000 גופי תאורה, בסוף התהליך מורכבים רק 900. כי מניסיוני, על כל התקנה של 20 גופים למשל, אחד נופל ונשבר במהלך התקנתו. ובשנה הראשונה אחד מכל 20 גופי תאורה נשרף. נכון שתחליף בשנה הראשונה את הנשרפים ללא עלות. אבל לשלוח עובד, לפרק, לנסוע אליך, לחזור ולהרכיב... אלו עלויות גבוהות להחלפת גוף תאורה. כמו 4 גופים. אני מחפש את הערך המוסף, את היבואן שיניח אצלי במחסן 10%-12% מגופי התאורה שאני עומד לרכוש. ללא עלות, כגיבוי. כך, לא אצטרך לנסוע אליו לכל החלפה, או לרכוש שוב השלמות בגלל פחתים של שברים או נפילות. מתוך 1000 גופי תאורה שאני קונה – יש בסופו של תהליך 1000 מותקנים. זה בהחלט יחדד אצלי, את סחורתו של מי אעדיף לרכוש"

זו אחת הדרכים הבודדות של צד שלישי (יבואן) להשפיע על לקוח קצה לבחור דווקא את המוצר הסטנדרטי שלו. בהעדר קשר מסחרי ישיר, מהווה מענק הגיבוי של הצד השלישי התמקדות והעדפה למוצריו. כך לעיתים, מספר ימים לאחר מכן יסופקו 100 גופי תאורה כגיבוי מהיבואן למחסני הרוכש. חשוב כאן לציין כי זו הסיבה שבחירת המוצר ובית המסחר עמו נערך המו"מ (ולא הושלם), מתקיים בטרם לפגישה עם היבואן. זאת כמובן, כדי שלא "ינעל" היבואן את הרוכש בבית המסחר אל מול מוצר ותנאים בגלל הגיבוי. כמו כן, מענק גיבוי של צד שלישי למוצר ייחודי ולא סטנדרטי עלול לנעול את מקבלו בכל מקרה מול בית המסחר - מפאת ייחודו. "רכש הפוך" מבסס את יתרונו כשאינו בא עם התניה או הכרח. אלא כתוספת של שימוש במניע של הצד השלישי, ומבודל מהשפעתו בבחירת בית המסחר או המוצר.

יש אנשי רכש הממנפים "רכש הפוך" למניעי צד שלישי גם כלפי בית המסחר. כלומר, לאחר קבלת הגיבוי של מוצרים מהיצרן / יבואן והקשר הטוב שנטווה עמו, חוזרים הם אליו שוב ומבקשים גיבוי כספי קטן למחיקת הפער הקיים במו"מ בינם ובין בית המסחר. לא אמליץ על מהלך זה הנראה בעיני מעט "אפור" ושברירי העלול להסב לאיש הרכש נזק ארוך טווח אל מול הצדדים. זאת למרות שיש בתי מסחר שישמחו לראות את הלקוח מוציא גיבוי של מחיר להשלמת העסקה, וכתקדים אותו יוכלו הם לשכפל גם לעסקאות אחרות.

לתגובות -  מייל: haguy@yuvalalon.co.il  טלפון נייד: 0522844418